重新定义人货场,私域+直播带来的零售未来想象
在零售1.0和2.0时代，无论是搜索引擎时代的竞价排名，还是App应用市场的排名优化、信息流广告的精准投放，抑或是门店的线下推广，都属于“人找货”的被动型零售模式，需要多层漏斗式转化，最后才能产生购买行为, 虽然效率较为低下，但零售商依然可以坐享早期的流量红利。
随着流量逐步被巨头瓜分, 流量成本飙升，纯投放型广告模式不再是高性价比的营销策略, 零售商开始尝试营造新场景，“短视频+ 直播” 成为打破旧流量体系的有力武器, 它让购物体验更贴近线下购物场景，让顾客所见即所得成为现实, 还具有独特的“一对多+ 多对多” 相融的互动沟通方式，更重塑了从“人找货”到“货找人”的零售模式。
“短视频+ 直播”的互动型零售新营销业态，重构了“人、货、场”, 主播进化成商品的体验者和销售者，更像是线上导购，通过试吃、试穿、试用, 根据和屏幕对面的粉丝互动来了解其兴趣、喜好、体型、需求, 从而推荐给粉丝们适用的商品。
这种类线下购物场景的交互体验，迅速拉近了和消费者的关系，零售商则通过碎片化的短视频得以快速传播、聚粉、种草。种草一段时间后, 不管是主播还是商家，一定要想办法把这个“草” 拔掉，而直播刚好就是激发顾客产生拔草动机和欲望的触发器。
主播面对面地解答甚至解决粉丝疑问和需求，粉丝则透过直播更具象地了解到产品的属性和用途, 通过留言或弹幕即时共享对产品的认知。在这种多人共存、高频沟通的场景下，顾客往往会快速做出购买决策，一般买完之后还很少退货。
我们预计，通过短视频“种草”、直播“拔草”这种高效率、高转化率的零售方式，将成为越来越多零售商卖货的标配。
对于零售商而言, 该如何抓住这个红利, 让“短视频+ 直播”成为自己流量池中的渠道呢? 具体可分为“合作”与“自营”两种策略。
合作是针对没有直播能力的商家，目前有以下三种主流的合作方式。
第一种是卖货分成。
可与公会、经纪公司、MCN机构合作, 这些机构旗下签约了很多视频主播，零售商通过机构找到主播，按照月、周、小时来结算底薪，产生销售收益后再按照一定比例来分成，这是目前比较传统的合作方式。不少零售商会让主播直接到其合作工厂去做直播, 直接卖货, 没有各种中间环节, 成本低, 且销量惊人。
第二种是推广服务费模式。
品牌商发布新品，通过经纪公司找主播宣传推广，不按交易拿佣金，但是主播会拿到一笔服务费，多属于品牌营销模式，对推广效果无绝对保证。
第三种是包销模式。
主播(机构) 觉得商家的货品不错，就全部包销这批货品，商家给主播(机构) 一个底价，产生的收益、利润完全由包销主播(机构) 自己承担。包销模式对于主播(机构) 有一定的风险，除非这个商品很红、品质好、市场稀缺，或者它有一定的门槛，否则主播(机构) 很少会采取这种合作模式。
自营是针对有主播潜质、短视频以及视频博客制作能力的零售商家, 建议这些商家打造属于自己的短视频账号。
至于什么样的人(账号) 才具有品牌潜质，可以用12 个字来概括：差异化、辨识度、有标签、有反差。
差异化是指主播(账号) 的定位要与众不同，不能把内容做泛，要往垂直做、往细分领域做、往纵深做，要让粉丝所见即抓心。
比如抖音声优红人“栩影酱”在两个月内便涨粉200多万，靠的就是自身无法轻易被模仿和超越的配音技能，可爱的萝莉音、霸气的御姐音、二次元音集于一身, 让这个品牌迅速爆火。
辨识度是指在内容创意上要有独特性和一致性，不能什么火就做什么，跟风只会加重内容同质化的现状；也不能看谁爆款就模仿谁，模仿只会让粉丝产生审美疲劳。
有标签是指内容和人物要有鲜活的个性，如李佳琪的“买它买它买它”、Benny 董子初的犀利和大胆，这些鲜明的个性标签给粉丝以强烈的代入感，瞬间降低了粉丝情感的阈值，进而会产生自发的互动。
有反差是指认知的反常规性，比如在一般大众的认知中，牛肉和红酒是偏贵的，也是中产阶级的专享，但抖音红人“牛肉哥”反其道而行，通过与原产地合作，打掉了层层中间商的暴利，让红酒和牛肉进入普通百姓餐桌成为现实，而牛肉哥的口号“打下来”如今也成为其粉丝的口头禅并火遍全网。
当然，对于不同体量的零售商家来说，其需求也不相同。
如果是零售品牌，渠道的导流、拉新是重点，所以很多品牌在节假日、新品推出、双十一以及618等活动期间，会通过头部主播吸粉，效果也很显著。
而对于普通小商家而言，其目的就是为了促销量、去库存，而直播带来的巨大机会，让工厂、农村、市场中的优质线下资源加速进入了线上零售体系。
现在有很多“工厂直播”, 即主播直接在一些美妆、母婴、服饰的工厂里进行直播, 产品从生产线上下来就直接卖给消费者，运输、销售的过程全部通过直播联系起来，根本不需要再经过中间的批发商、一批二批分销的多次周转。
我们认为，由于其高效率、高转化、高透明等特点，直播可能成为商家未来卖货的标配，就像客服、售后一样。
2016年5月诞生的淘宝直播，如今已成为一个一年能拉动1 000亿元成交额、进店转化率超过65%的超级零售卖场，除此之外, 抖音+直播、快手+ 直播, 也迅速成为众多零售商争夺流量的新战场。特别需要重点关注的，2019 年3 月还处在定向邀请公众号主内测的“腾讯直播”是基于微信小程序开放能力开发的产品, 整个产品由App 和小程序两部分组成, 公众号主可以通过App完成创建直播任务, 并生成小程序码海报, 通过公众号推送给粉丝, 粉丝则可以通过小程序预约、观看及互动。
和其他平台相比, 腾讯直播的核心优势有三点：
第一, 作为国民应用, 微信拥有近11 亿的月活跃用户；
第二，粉丝通过个人微信号边看直播边购买, 用微信直接支付, 是体验最顺畅的直播平台；
第三，最重要的是主播在直播中可以推广自己的私人微信号，相比其他平台禁止推广微信号来说，这个可将平台公域流量变成私域流量的“绝杀策略”, 一定会受到广大零售商和内容创业者的追捧。
在腾讯新零售基础设施不断完善的背景下，“公众号+ 腾讯直播” 必将为微信生态流量的重新分配带来新的契机，它将为数百万零售公众号和内容创业者带来新的流量红利和流量变现的商机。
在数字时代，如何做好小生意呢？
带着这些问题，8月30日，中信出版墨菲特邀何磊老师为我们揭秘门店新零售的奥秘。
何磊
八马茶业股份有限公司副总经理，北京大学汇丰商学院聚成实践家商业模式研究中心兼职研究员，深圳前海互联智略咨询有限公司合伙人。曾先后创立两家互联网公司并被成功并购，转入实体零售后，推进传统零售企业快速转型并实现高速发展，拥有丰富的线上线下融合的创业及管理经验。
活动流程：
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签到入场：14:30-14:55
主持人宣布活动开始介绍嘉宾：14:58-15:00
嘉宾何磊先生分享：15:00-16:00
嘉宾互动讨论环节：16:00-16:30
读者合照留念：16:30-16:35
作者签名：16:35-17:00
福利：
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报名前5位读者可获得免费赠书《重构》1本
互动环节可给3-5个提问名额，积极参与互动的读者将获得中信出版墨菲—墨菲鱼帆布袋1枚
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